A estratégia de vendas do varejo no Natal e Black Friday está passando por uma significativa transformação no Brasil. Diferentemente dos Estados Unidos, onde a Black Friday é um período para liquidar estoques pré-Natal, aqui, a data consolidou-se como uma antecipação das compras natalinas, impulsionada pelo uso da primeira parcela do 13º salário e a busca por descontos, deixando para dezembro apenas presentes menores e itens da ceia.
Neste ano, os varejistas brasileiros planejam alocar menos recursos em campanhas publicitárias para a Black Friday. A intenção é reduzir a quantidade de produtos em promoção na última sexta-feira de novembro e focar os esforços nas vendas de Natal, período que historicamente oferece margens de lucro superiores devido aos menores descontos praticados.
Varejo Prioriza Natal sobre Black Friday por Maiores Margens, CNDL Aponta
A análise é proveniente de Daniel Sakamoto, gerente executivo da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e um dos responsáveis pela pesquisa da entidade sobre as projeções de contratação do setor varejista para o fim do ano. Sakamoto ressalta que essa mudança de abordagem não se aplica a categorias específicas como tecnologia e eletrônicos, que continuarão a ter a Black Friday como seu pico anual de vendas.
“Muitos varejistas expressam a intenção de diminuir o investimento em mídia na Black Friday, transferindo esse foco para o Natal, onde conseguem obter uma margem melhor”, afirma o executivo. Ele enfatiza que o objetivo não é erradicar a Black Friday do calendário de promoções, mas sim reajustar a tática para evitar que a data de novembro prejudique as vendas de dezembro, um padrão observado nos últimos anos. Mesmo os pequenos e médios lojistas se veem impelidos a participar das promoções devido à adesão dos grandes varejistas. Contudo, há alguns anos, o setor percebeu uma falha na estratégia da Black Friday no contexto brasileiro, e a pressão sobre as margens agora se intensifica.
Cenário de Mercado e Comportamento do Consumidor
O varejo nacional enfrenta um cenário de margens operacionais reduzidas, exacerbado pela expansão de grandes marketplaces e pela crescente concorrência de plataformas asiáticas. Grandes redes varejistas estão com alta alavancagem, arcando com empréstimos e financiamentos a juros elevados. “Trabalhar constantemente com promoções para escoar produtos, apenas para ver pouquíssimo dinheiro em caixa ao final do dia, não é sustentável. Não vale a pena uma disputa de preços agressiva na Black Friday que resulta em baixas vendas no Natal”, explica Sakamoto.
Os marketplaces, por outro lado, operam com modelos de negócio que suportam margens menores, já que muitos não mantêm grandes estoques e trabalham com elevado volume de vendas, especialmente em eletrônicos e tecnologia. Esses players tendem a manter uma forte aposta na Black Friday.
O próprio consumidor demonstra menos entusiasmo pela Black Friday em comparação aos primeiros anos de sua popularização no Brasil, na década de 2010. Relatos indicam que os descontos não são mais tão atrativos e, em alguns casos, preços são inflacionados antes das promoções.
Este tema, inclusive, tornou-se um tabu entre os varejistas. Diante da forte adesão do público à Black Friday, nenhuma empresa deseja ser a primeira a admitir publicamente que a data não está mais financeiramente compensadora, temendo perder clientela para a concorrência. Uma fonte de uma rede de supermercados de médio porte em São Paulo, que preferiu não se identificar, confirmou à Folha o desinteresse em promover a Black Friday neste ano, pois as vendas não justificam a redução de margem.
Similarmente, uma executiva de uma fabricante de eletrodomésticos revelou, sob anonimato, que os varejistas estão com estoques altos e fizeram poucas compras para a Black Friday, indicando menor apoio da indústria às ações promocionais. Em contrapartida, Marco Alcolezi, diretor de operações do Carrefour para formatos hiper, super e express, declarou que a empresa manterá sua forte atuação em todas as categorias. “Esta é uma data muito importante, pois proporciona ao cliente a chance de economizar e adquirir itens diversos, de produtos do dia a dia a presentes e eletrônicos”, afirmou em nota, reiterando o compromisso da varejista com a data promocional.
Imagem: www1.folha.uol.com.br
Perspectivas para o Final do Ano e o Desafio de 2026
Independentemente do peso dado à Black Friday ou ao Natal, o varejo mantém uma perspectiva positiva para o fim de ano. Daniel Sakamoto observa que muitas compras foram postergadas ao longo do ano devido a um clima de incertezas, e a expectativa é que o último trimestre concentre essa demanda reprimida em busca de promoções.
Em consonância com essa expectativa, o varejo nacional prevê a abertura de 118 mil vagas de trabalho para o fim do ano. Esse dado, apurado pela pesquisa CNDL e SPC Brasil, que consultou 533 empresas de diferentes portes em todo o país entre 23 de junho e 16 de julho, representa um aumento de 7,3% em relação às 100 mil vagas disponibilizadas no mesmo período do ano passado. A pesquisa possui uma margem de erro de 4,2% para mais ou para menos e um intervalo de confiança de 95%.
Há diversos indicadores macroeconômicos que endossam esse otimismo. O país registrou a menor taxa de desemprego desde 2012, alcançando 5,6% no trimestre encerrado em julho, conforme a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad Contínua) do IBGE. Adicionalmente, a taxa Selic, embora estacionada em um patamar alto (15%), cessou seu ciclo de alta e há expectativas de queda até o início do próximo ano, segundo Sakamoto.
No entanto, nem todos os empresários planejam contratar. Do total de entrevistados, 59% não preveem a abertura de novas vagas para o final do ano, percentual que se mantém estável em relação aos anos anteriores. O diferencial em 2024, porém, é um aumento da preocupação com o cenário futuro. A “instabilidade econômica” foi citada como motivo por 32% dos empresários, um salto considerável em comparação aos 12% que deram a mesma resposta na pesquisa de 2023.
“Notícias positivas impulsionam o consumo”, conclui Sakamoto. “As expectativas para o restante do ano são favoráveis. Contudo, o varejista só investe quando percebe a disposição do consumidor para gastar. Se o público teme pela estabilidade de seu emprego ou negócios, o consumo inevitavelmente diminui ou é postergado”, finaliza o executivo, destacando as incertezas que pesam sobre 2026, ano eleitoral de provável disputa acirrada.
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Em suma, o varejo brasileiro reajusta suas velas para priorizar o Natal em detrimento de uma Black Friday menos lucrativa, em busca de melhores margens e um fim de ano promissor impulsionado por uma demanda contida e um cenário macroeconômico em lenta melhora. Fique atento às análises e tendências que moldam a economia nacional em nossa editoria de Economia.
Crédito da imagem: Allison Sales-29.nov.24/Folhapress
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