Propaganda Lula: Estratégia digital para eleições 2026

O governo Lula tem reorientado sua estratégia de propaganda nas redes sociais com vistas às eleições de 2026, que acontecerão dentro de aproximadamente um ano. Uma significativa alteração no plano de comunicação da Presidência da República envolveu a alocação de mais recursos para a publicidade digital, além da inclusão de influenciadores e do uso de formatos de vídeos virais, com ênfase em temáticas como a soberania nacional e a reforma tributária.

De acordo com dados parciais divulgados pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência, o orçamento destinado a sites e plataformas digitais agora representa cerca de 30% da verba total para publicidade. No período anterior, esse percentual era de aproximadamente 20%, o que denota um incremento expressivo no investimento online.

Propaganda Lula: Estratégia digital para eleições 2026

A concepção da nova abordagem da Secom, que agora é liderada pelo ministro Sidônio Palmeira, diverge da diretriz que prevalecia sob a gestão de seu antecessor, Paulo Pimenta (PT), que deixou o cargo em janeiro. Pimenta defendia um aumento na distribuição de verbas para emissoras de rádio, considerando-as um meio mais eficaz para alcançar a população em áreas remotas e de baixa renda. A Secom tem ajustado suas táticas para alinhar-se aos padrões de consumo de mídia contemporâneos.

Para implementar a nova visão, o atual ministro nomeou Mariah Queiroz para o cargo de secretária de Estratégias e Redes. Queiroz anteriormente atuava na área de comunicação do prefeito de Recife, João Campos (PSB), reconhecido como um dos políticos com maior visibilidade e desempenho nas plataformas digitais.

Desde agosto, o governo federal já contratou a participação de pelo menos 20 influenciadores digitais para veicular suas campanhas. O objetivo primordial é replicar o sucesso de modelos de vídeos que frequentemente se tornam virais na internet, como aqueles que utilizam “gatinhos” para apresentar e explicar as propostas e ações governamentais.

Recentemente, em uma campanha difundida pela conta oficial “gov.br” nas redes sociais, o conhecido apresentador João Kléber revisitou o formato de seu programa “Teste de Fidelidade”, quadro televisivo que popularizou com o intuito de simular e “flagrar” infidelidades conjugais. Nesta versão adaptada, a proposta era traçar um paralelo com o debate entre o governo brasileiro e declarações do ex-presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, aliado à família Bolsonaro.

No vídeo em questão, Kléber aparece nas ruas de São Paulo questionando os transeuntes sobre sua “fidelidade ao nosso país”. As perguntas variavam entre preferências triviais, como Pix ou cartão de crédito, novela brasileira ou mexicana, e futebol nacional ou americano. A peça se encerra com João Kléber afirmando a lealdade do povo ao Brasil e sublinhando que o governo igualmente protege a nação.

Nos bastidores, membros do Partido dos Trabalhadores (PT) consideram que a controversa proposta de aumento de tarifas por parte de Trump beneficiou as campanhas de marketing pró-Lula. Essa conjuntura permitiu que tanto o governo quanto o partido revitalizassem a discussão sobre soberania nacional e o uso das cores verde e amarelo, símbolos que foram intensamente associados ao bolsonarismo nos anos anteriores. Para mais informações sobre como os governos brasileiros lidam com os gastos em publicidade, veja detalhes sobre o investimento público em publicidade.

Em julho, as redes oficiais do governo veicularam uma publicação que remetia às falas de Trump em defesa do ex-presidente Bolsonaro. A comunicação da Secom utilizou uma montagem de fotos de “gatinhos” que dissertavam sobre o tema da “soberania nacional”. O texto do vídeo dizia: “O país dos cães pode até ter um cachorro mandão, pode negociar com os gatinhos, sugerir parcerias, latir de vez em quando. Mas não pode, por exemplo, querer decidir o que os gatinhos vão fazer no país dele, muito menos meter o focinho nas decisões da justiça felina”. Essa publicação coincidiu com o período do julgamento do Supremo Tribunal Federal (STF) que condenou o ex-presidente Bolsonaro por envolvimento em um plano golpista.

Outra frente central da nova estratégia de comunicação do governo Lula é a justiça tributária. O principal eixo desta discussão é o projeto de lei que expandiu a faixa de isenção do Imposto de Renda para R$ 5.000 e aumentou a taxação sobre rendas mensais superiores a R$ 50 mil. “Numa vitória histórica do povo brasileiro, os deputados mantiveram a compensação pelos super-ricos, que passarão a contribuir de forma mais justa”, afirmava um comunicado do governo ao celebrar a aprovação unânime da proposta na Câmara dos Deputados.

Imagem: www1.folha.uol.com.br

A Secom, por meio de nota oficial, esclareceu que a integração de influenciadores e produtores de conteúdo em suas campanhas visa a acompanhar as mudanças nos hábitos de consumo de informação da população brasileira, com um “aumento marcante do tempo dedicado à navegação nas redes”. A pasta garantiu que “essa ação está em absoluta conformidade com a legislação vigente sobre a comunicação pública”.

A secretaria reiterou que não mantém negociações diretas com os influenciadores. Segundo a Secom, as contratações são intermediadas pelas agências de publicidade, sendo os pagamentos realizados com as verbas destinadas à produção das campanhas. Fontes ligadas às negociações indicam que, geralmente, as agências estabelecem um teto de R$ 20 mil de cachê por vídeo produzido pelos influenciadores. A Secom não especificou o valor pago a cada influenciador individualmente.

No que concerne à produção “Teste de Fidelidade ao Brasil” com João Kléber, a Secretaria informou que a participação do apresentador foi oferecida “de forma bonificada” pela plataforma Kwai. Este acordo teria sido firmado a partir de um processo de aquisição de espaços publicitários dentro da plataforma, que já seria realizada para a veiculação de conteúdo promocional do governo.

Os registros parciais de execução publicitária da Secom revelam que o Kwai recebeu pelo menos R$ 7 milhões em anúncios, configurando-se como a terceira empresa digital mais beneficiada pelos investimentos federais. No entanto, o Google se mantém na liderança do ranking de publicidade online, por também ser responsável pela distribuição de anúncios no YouTube. A empresa recebeu, até o momento, cerca de R$ 26 milhões de um total de R$ 235 milhões distribuídos pela pasta neste ano para todos os veículos, que englobam TVs, rádios, jornais e outras mídias.

No ano anterior, 2023, quando a Secom investiu aproximadamente R$ 370 milhões em propaganda, o Google recebeu R$ 10 milhões. A guinada na estratégia de comunicação governamental catapultou a empresa de tecnologia da sexta para a segunda posição entre os veículos mais beneficiados por todas as mídias em 2024. Atualmente, o Google está atrás apenas da TV Globo, que obteve R$ 54 milhões em recursos neste ano. O canal nacional da TV Record ocupa a terceira posição, com R$ 25 milhões em anúncios da Secom, conforme os dados preliminares.

É importante destacar que nem todos os influenciadores que colaboram com o governo recebem remuneração. Em alguns casos, a Secom solicita e os produtores de conteúdo assinam documentos cedendo seus vídeos. Autoridades que atuaram em gestões anteriores da secretaria relatam que havia uma cautela maior em contratar influenciadores devido à dificuldade de justificar, perante os órgãos de controle, os critérios de seleção e os valores pagos.

Mesmo com a intensificação das campanhas digitais, a publicidade televisiva ainda consome cerca de metade da verba de anúncios da Secom. Após a internet, que representa aproximadamente 30% do investimento, os principais destinos dos recursos são as rádios (10%), mídia exterior como painéis e outdoors (8%), jornais (1,1%), revistas (0,18%) e cinema (0,14%), com base nos valores disponibilizados. Embora os percentuais ainda possam sofrer alterações, já que a divulgação dos detalhes dos gastos governamentais em propaganda é um processo gradual, outras fontes de dados igualmente apontam para o expressivo aumento da publicidade nas plataformas online.

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Em suma, a nova estratégia de comunicação do governo Lula para as eleições de 2026 marca uma mudança perceptível no direcionamento da propaganda oficial, com foco ampliado nas redes sociais, o uso de influenciadores e temas centrais como a soberania e a justiça tributária. Essas adaptações refletem a evolução do consumo de mídia e a intenção de dialogar com o eleitorado por canais mais dinâmicos e atuais. Para ficar por dentro de todas as novidades do cenário político nacional, continue acompanhando nossa editoria de Política.

Crédito da imagem: Reprodução/Governo do Brasil no Instagram